Pourquoi les politiques n’arrivent pas à convaincre

De passage en France cette semaine, j’ai eu plusieurs questions sur la communication des hommes et femmes politiques, sujet « chaud » en cette période de campagne électorale. Je serais bien incapable de me prononcer sur le fond, les arguments et les positions. J’habite en Espagne, et je ne les écoute plus que de loin. Idem pour une analyse détaillée du style de communication des candidats à la présidentielle française : je n’ai pas regardé d’extraits vidéos de leurs prises de parole récentes. En revanche, sur la manière de convaincre les électeurs… je pense que les solutions choisies sont aussi médiocres en France qu’en Espagne.

Pour faire campagne, les femmes et les hommes politiques attaquent. Ils expliquent d’abord et parfois exclusivement pourquoi leurs opposants sont des imbéciles, des malhonnêtes, des gens indignes de la confiance de leurs concitoyens. Ils détaillent les erreurs des uns et des autres, supposent des motifs cachés, comparent avec les succès enregistrés dans d’autres pays.

Certains le font sans doute avec les meilleures intentions du monde, et la conviction profonde de devoir dénoncer des positions opposées aux leurs. D’autres peut-être se contentent de le faire pour suivre la stratégie universelle et parce que dire « non » leur fait office de programme. Au final, tous ou presque adoptent cette stratégie du dénigrement.

Conséquence : l’électeur moyen soumis à ces feux croisés finit par se dire que tous les hommes et femmes politiques sont médiocres au minimum, incompétents ou malhonnêtes au pire. Et il adopte donc la seule conduite logique : il ne va plus voter.

Je crois que dans l’analyse des causes de l’abstention, on oublie trop souvent l’exécrable stratégie de vente des candidats. Vous imaginez un commercial qui baserait tout son discours sur le dézingage de ses concurrents ? Imaginez la scène : vous passez devant un magasin de cosmétiques et vous tombez sur un vendeur, assis sur le pas de la porte, qui passe dix minutes à vous expliquer que les gens de chez Sephora sont dépassés, ceux de Marionnaud des voleurs, ceux de MakeUp de doux rêveurs, et ceux de Mac des prétentieux. Bien sûr il a prévu de vous parler ensuite de sa boutique… mais vous serez déjà loin !

Le plus débutant des vendeurs sait qu’il ne faut jamais parler de ses concurrents. Parce que cela signifie les faire rentrer de nouveau dans la tête de son client, alors que justement le but est de se mettre sur le devant de la scène. Certains pensent qu’en « carbonisant » leurs concurrents, ils pourront ensuite être les stars ? Erreur grave. Rabaisser les autres ne vous rendra pas plus séduisant… demandez aux politiques !

Ce qu’il faut, c’est assumer que vous êtes là pour convaincre. Convaincre de voter pour vous, convaincre de vous embaucher, convaincre de vous confier une mission, convaincre d’acheter votre produit… peu importe. Les personnes ont de moins en moins de temps disponible, leur attention est fragmentée, dispersée… il faut aller tout de suite à votre objectif, en positif. Sans perdre de temps à vouloir détruire les obstacles.

Quelques rares politiques l’ont compris : en 2010, lors du premier débat télévisé de l’histoire de la Grande-Bretagne, Nick Clegg représentait un petit parti, les libéraux-démocrates, face au travailliste Gordon Brown et au conservateur David Cameron. Avant de répondre aux questions des personnes présentes dans le studio, chacun a commencé par s’adresser directement aux téléspectateurs, pendant environ une minute. Au bout de 16 secondes, Nick Clegg donne son objectif : « Je suis ici pour vous persuader qu’il y a une alternative » (aux deux partis traditionnels). David Cameron regarde lui aussi dans l’œil de la caméra, mais ne donne pas d’objectif à sa prise de parole. Gordon Brown pour sa part regarde le public de la salle, donc assez peu l’objectif de la caméra, et donne son objectif deux minutes avant la fin de son intervention : « je vais vous présenter mon plan ce soir ».

Sur cette intro, de mon point de vue, Clegg a déjà pris l’avantage, en disant aux téléspectateurs, ceux qu’il veut convaincre, où il veut les embarquer. Je pense qu’il aurait été encore plus efficace en disant « je veux vous convaincre de voter pour moi ». Mais « vous persuader qu’il y a une alternative » est déjà beaucoup plus efficace que les objectifs de ses concurrents.

Après une heure et demie de questions réponses avec des personnes du public, arrivent les conclusions en solo. Nick Clegg revient immédiatement sur son objectif : « ce que j’ai essayé de vous montrer ce soir, c’est qu’il y a une alternative aux deux vieux partis ». Certes il est passé de « persuader » à « montrer », c’est moins fort. Mais la direction n’a pas varié pendant 90 minutes.

Gordon Brown résume sa politique économique de relance, et attaque David Cameron, son adversaire traditionnel. Enfin, David Cameron ne redonne pas son objectif, mais détaille ce qu’il fera en matière économique et sociale, une fois qu’il sera élu. Comme pour la séquence de démarrage, le tiercé dans l’ordre est donc pour moi Clegg – Cameron – Brown, en ne prenant comme seul critère d’évaluation le regard et l’affirmation d’un objectif.

Il se trouve que dans un sondage mené par la chaîne ITV auprès de 4.032 personnes dès la fin du débat, Nick Clegg était donné vainqueur de l’exercice par 43% des téléspectateurs, contre 26% à David Cameron et 20% à Gordon Brown. Et au lendemain de ce premier débat, les libéraux- démocrates de Clegg enregistraient un bon spectaculaire dans les sondages, passaient pour la première fois devant les travaillistes de Brown, les conservateurs de David Cameron enregistrant simultanément un net recul…

Encore une fois, je ne parle pas des arguments « de fond » des uns et des autres. Je constate simplement que ces arguments n’étaient pas « incarnés » avec la même intensité à l’écran, parce que selon moi les objectifs de chacun n’étaient pas aussi clairement assumés.

Le but de cette vidéo n’est pas de critiquer comme tant d’autres les femmes et les hommes politiques. Au contraire, je pense que c’est un travail nécessaire et je serais très heureux que l’image de ce job soit plus attirante – cela donnerait envie à beaucoup plus de personnes de s’y consacrer. Mais pour cela, il faudra sans doute qu’ils décident de changer leur manière traditionnelle de communiquer… En attendant, apprenons de leurs erreurs, et soyons toujours concentrés sur un objectif positif lorsque nous communiquons !

Où est-ce que je veux embarquer mes interlocuteurs, qu’est-ce que je veux qu’ils disent, fassent ou pensent, à l’issue de notre entretien ? C’est la seule question importante.